Wie definiert man Public Relations heute?

von | Nov 11, 2016

Wie definiert man Public Relations heute?

von Nov 11, 2016Public Relations

Weil es immer wieder gefragt wird: Eine kleine Einschätzung zum Thema PR allgemein (samt Infografik, Beispielen und einer Abgrenzung zum Marketing).

Public Relations ist die Kommunikation einer Organisation (oder Einzelperson, falls es sich etwa um einen Star handelt) mit den Öffentlichkeiten. Die Mehrzahl deshalb, weil es »die Öffentlichkeit« so nicht gibt, man versucht immer, die Botschaften auf bestimmte Interessentengruppen zuzuschneiden. Beispielsweise so: Zulieferer Y bekommt einen fetten Auftrag von Autohersteller X, gemeinsam eine neue Variante des SUV Z entwickeln. Diese Botschaft interessiert viele Leute auf unterschiedliche Arten – man kann sich an die Fans der Marke wenden oder an Fans von SUVs. Bei ersterer Gruppe betont man sicher die Treue zu den Stärken der Marke, bei der zweiten geht es vielleicht eher um die Features und die Güte des kommenden Autos allgemein. Weiterhin kann man potenzielle Investoren ansprechen, schließlich ist Zulieferer Y jetzt nachweisbar gut im Geschäft. Und vielleicht ergibt sich Personalbedarf in der Entwicklungsabteilung, dann hat man Menschen in der Branche als vierte Öffentlichkeit. Und man möchte vielleicht auch eine Botschaft an andere Automarken senden, dass hier ein sensationeller Zulieferer ist, das vielleicht auch für andere Projekte offen ist. Und die letzte (aber nicht unwichtigste) anzusprechende Gruppe sind immer die eigenen Mitarbeiter – PR wirkt auch nach innen, weil die Botschaften das Bewusstsein der Firma schärfen und gute Berichterstattung etwas ist, was Menschen stolz macht.

Wenn die grundlegende Arbeit der PR griffige Texte und klare Botschaften produziert hat, ist auch die Arbeit mit Social Media und Community-Betreuung einfacher, weil man Bausteine und Aussagen hat, auf die man zurückgreifen kann.

Wo ist der Unterschied zwischen PR und Marketing?

 

PR ist, je nach Firma, entweder eine Schwesterdisziplin des Marketings oder auch einfach nur ein Pfeil im Köcher des Marketingdirektors. Beide bemühen sich, Botschaften zu entwickeln, um die Öffentlichkeiten von einem Produkt oder einer Firma zu überzeugen. Der Unterschied ist: PR wendet sich maßgeblich an die Presse als Multiplikator und zahlt nicht für Artikel. Marketing ist Anzeigenschaltung: Man kauft Fläche, Sendezeit oder Installs, um Käufer oder User zu bekommen. Es gibt Firmen, die machen kein aktives Marketing und sind stolz darauf, ihre Kunden über Mundpropaganda, Presseberichte oder Aufmerksamkeiten von Plattformen („Apple-Feature“) zu gewinnen. Andere halten PR für esoterischen Blödsinn und verlassen sich voll auf die messbare Wirkung des ROI-basierten Performance Marketing. Beide Wege sind möglich. Tendenziell ist gute Öffentlichkeitsarbeit eine langfristige Sache, die stark zum Aufbau einer Marke beiträgt, ebenso wie klassisches Marketing. Das heute vorherrschende Performance Marketing hingegen zielt stark auf kurzfristige, unmittelbar messbare Effekte. Der Theorie nach erhöht PR die Konversion bei Performance-Maßnahmen, aber das ist schwer zu beweisen.

Kurz hier eine Begriffserklärung, weil richtige Begriffe das Denken erleichtern. Marketing-Ausgaben erzeugen „Bought Media“, bezahlte Coverage. PR erzeugt „Earned Media“, also Coverage, die man sich verdient hat, durch harte Arbeit oder interessante Produkte. Dazu kommt noch „Owned Media“, also Content, der auf eigenen Plattformen abgespielt wird, etwa Firmenblogs, SM-Feeds oder Webseiten.

Muss man in der PR die ganze Zeit lügen?

 

Ah, schlimmes Vorurteil. Gute PR lügt nicht. Zentral für das Funktionieren von Öffentlichkeitsarbeit ist ein vertrauensvolles Zusammenspiel von PR und Journalisten – mit Lügen setzt man das aufs Spiel. Hat man problematische Dinge zu berichten, ein miserables Spiel etwa, Massenentlassungen am Hauptstandort oder mittellautere Monetarisierungsmethoden im F2P-Flaggschiffspiel, dann muss man sich verhalten wie in einer Diskussion. Lügen oder Abstreiten ist Unsinn, aber niemand verübelt es einem, wenn man die Sachlage vorteilhaft für die eigene Seite interpretiert. Wer gut argumentiert, seine Fakten sicher im Griff hat und sich nichts draus macht, den einen oder anderen Punkt unter den Tisch fallen zu lassen, der gegen einen verwendbar wäre, hat gute Chance, die Journalisten und damit die Öffentlichkeiten so zu beeinflussen, dass PR-Desaster vermieden werden können.

Die Agenturen quatschen immer von ihren tollen „Verteilern“, ist da was dran?

 

Manchmal. Ein gut gepflegter, internationaler Verteiler, also eine Liste von Ansprechpartnern, sauber geordnet nach journalistischen Sparten, das ist ein mächtiges Werkzeug – nicht nur wegen der E-Mail-Adressen zum Versenden, auch und vor allem wegen der Telefondurchwahlen für das Nachfassen. Verteiler kann man aufbauen – und kaufen. Die meisten Agenturen machen eine Mischung aus beidem: Für den Versand an die Kernmedien des eigenen Wirkungsgebiets (etwa D A CH) nehmen sie eigenen Listen, für andere Anforderungen, etwa „Lokalmedien Bremen/Bremerhaven“, „Modemedien UK“ oder „Tagesmedien Süddeutschland“ greifen sie auf Datenbanken wie Zimpel oder Vocus zurück.

Was sind Medien heutzutage eigentlich noch wert? Ist nicht alles Social Media?

 

Das stimmt. Und auch wieder nicht. Viele klassische Medien sind auch heute noch meinungsbildend, weit über ihre Kernleserschaft hinaus. Aber generell ist PR halt heute vielfältiger: Man adressiert neben den Journalisten auch Blogger und Streamer und Influencer generell. Manche Agenturen haben dazu lustige „Produkte“ entwickelt, „Blogger Relations“, „Youtube PR“ oder sowas, aber im Grunde ist der Ansatz nicht viel anders als bei normaler PR.

Gunnar Lott

Gunnar Lott

Founder & Head of PR Division

Gunnar Lott war Chefredakteur von u.a. GameStar, GamePro und Making Games und Leiter der PR für Firmen wie Gameforge und flaregames. Er hat für seine Arbeit zahlreiche Preise bekommen und ist als Redner und Moderator häufig auf Konferenzen zu hören, von GDCE über die Popkomm oder die Medientage München bis zur Buchmesse Frankfurt.

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