Was kostet PR eigentlich?

von | Nov 21, 2016

Was kostet PR eigentlich?

von Nov 21, 2016Public Relations

PR ist von allen Maßnahmen des Marketings potenziell die günstigste Variante, allerdings auch die, deren Wirksamkeit am schlechtesten messbar ist.

Wenn man aufwändige Events und Pressereisen zum Firmenhauptquartier auf den Bahamas mal außen vor lässt, verursacht PR erst einmal hauptsächlich Personalkosten. Die Agenturleute oder die eigenen Pressesprecher müssen essen, um für das Texten oder die Konzeption, den Versand oder die Kontaktpflege bereitzustehen. Die handelsübliche Währung von Agenturen sind denn auch Arbeitsstunden, die dann zu krass unterschiedlichen Preisen dem Kunden berechnet werden. Der Honorarspiegel der Deutschen PR Gesellschaft (DPRG) weist für Agenturchefs zwischen 120 und 200 Euro durchschnittlich aus, je nach Agenturgröße. Berater liegen bei 90 bis 130 Euro. Für klassische Leistungen gibt es auch Pauschalpreise: Eine überregionale Pressekonferenz liegt laut DPRG bei durchschnittlich 4.000 Euro. Vielen Agenturen ist die Nachfragerei der Kunden bei Stundenzahlen zuwider, daher rechnen sie komplett pauschal ab: ein Monat, ein Produkt, ein Land, alles inklusive, 2000 Euro beispielsweise. Oder der beliebte Retainer, das ist eine feste Grundsumme, welche die Agentur monatlich erhält und die bestimmte Standards umfasst. Das kann so aussehen: 2 Meldungen, das Fungieren als externe Pressestelle, 5 Stunden Konzeption, Beratung nach Wunsch gleich 3.000 Euro monatlich. Für welches Modell man sich entscheidet, ist komplett der Vertragsfreiheit der Partner überlassen.

Wie berechnet man den Wert von PR?

 

Das geht nicht. Nicht wirklich. Es gibt zwei logische Methoden: PR-Leute rechnen gerne mit Medienäquivalenzwerten. Das ging früher so: Eine ganzseitige Anzeige im Spiegel kostet 75.000 Euro, also ist ein ganzseitiger Bericht über mein Spiel auch 75.000 Euro wert – das ist ja die Summe, die man theoretisch für die gleiche Wirkung hätte ausgeben müssen. Die Methode hinkt auf allen Beinen, ist aber aus PR-Sicht verlockend, weil die Zahlen hübsch aussehen und ein theoretischer Return On Invest leicht erreicht wird. Die andere Methode ist einfach, kein Marketing zu machen und sich voll auf die PR zu verlassen – was auf diese Art erreicht wird, an Produktverkäufen etwa oder an messbar gestiegener Firmenbekanntheit, ist der PR zuzuschreiben. Von PR-Leuten bekommt man als Leistungsnachweis so genannte Clippings, also Listen mit Presseberichten. Das sieht immer ganz hübsch aus, ist aber von begrenzter Aussagekraft – wenn man hinterher wissen will, wie’s gelaufen ist, sollte man vorher festlegen, was man erreichen möchte: Zielmedien, Umfang der Berichterstattung, Zahl der zu erreichenden Endkunden.

Leicht zu machen und nicht aufwändig ist eine Erfolgskontrolle per Googe Trends, damit ist Buzz ganz ordentlich messbar, jedenfalls für Begriffe mit globalem Appeal und einer gewissen Flughöhe. Ein Beispiel: Royal Revolt ist eine Spieleserie, man kann gut die Releases von Teil 1 und 2 sowie die grundlegenden Beats der PR erkennen:

 

Gunnar Lott

Gunnar Lott

Founder & Head of PR Division

Gunnar Lott war Chefredakteur von u.a. GameStar, GamePro und Making Games und Leiter der PR für Firmen wie Gameforge und flaregames. Er hat für seine Arbeit zahlreiche Preise bekommen und ist als Redner und Moderator häufig auf Konferenzen zu hören, von GDCE über die Popkomm oder die Medientage München bis zur Buchmesse Frankfurt.

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